【商业奥秘】小辣条，他卖出700亿-欧洲杯足球官网

一个不起眼的小产品，让这个公司做到了700亿估值，它是如何做到的？它的商业奥秘又是什么？

小辣条 卖出700亿估值

今年5月8日，国内“辣条一哥”卫龙完成pre-ipo轮融资，投资方大咖云集，cpe源峰（中信产业基金）、高瓴资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金在列。这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资，据媒体报道，卫龙的pre-ipo投后估值高达700亿元。

这意味着，小辣条被卫龙卖出了700亿的估值。

在这个高估值的背后，是卫龙的市场份额优势。根据咨询机构弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场中排名第一，市场份额达到5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

卫龙辣条  700亿身价背后商业奥秘

“好市场、好产品、好运作”可以说是商业上取得大成功的三个重要因素，卫龙的成功，同样离不开这三点。

一、一个好市场——天时、地利优势

目前，对于休闲食品领域而言，在某种程度上，还是一个具备天时、地利优势的领域。

1.天时优势——5000亿元巨大市场

休闲食品市场一直都是刚需性消费，如今随着经济的发展，它的市场更是在加速扩容，成为一个万亿级市场。

2011-2018年，我国休闲食品行业销售额保持增长趋势。2017年我国休闲食品行业市场规模达到4493亿元，伴随着我国消费升级的趋势和人均收入的增长，2018年休闲食品行业市场规模进一步提高，突破5000亿元。

用投资界的话说，这是一个超大的赛道型市场，大到能够容纳足够多的企业。

2.地利优势——门槛低、行业大佬所占份额低

在潜力大市场优势的同时，辣条所在的零食市场，还有地利优势。

一方面，行业门槛低、资本投入相对较小。与科技领域、技术领域的家电、it产业等重资产企业、动辄重资产投资所不同，零食行业的行业门槛没有那么高，资金投入相对要小的多。

另一方面，行业巨头品牌集中度低、头部企业所占份额低。与家电、it、手机等充分竞争的成熟行业所不同，零食行业的品牌集中度还没有那么高，行业大佬所占份额还比较低，例如家电行业中的空调品类中，格力所占国内市场份额一度逼近40%，这种状况在休闲食品行业中是难以达到、难以想象的。例如，目前卫龙在辣条领域已经是绝对一哥，年营收超过40亿，但在辣条领域所占份额5.7%，在卫龙进入这个领域时，行业头部企业所占份额则更低。

这两方面，都让进入休闲食品领域，有着极好的地利优势。

一边是行业巨大的市场，另一边是行业门槛低、行业大佬所占份额低，形成了休闲食品市场还是一个存在很大机会和空间的领域。

二、好运作——人和优势

产品、渠道、生产、推广，都有优势

虽说前面说了休闲食品领域的天时优势、地利优势，但是这个市场是对于所有对手都开放的，要想在这样的市场取得成功、取得大成功，企业还要有自己的优势——人和优势（自己团队的能力优势，在运营的多个方面构建出优势）。对于卫龙而言，同样如此。

1.特色产品、产品力很强

休闲食品最重要的是味道，在产品上，辣条所具备的特色，让它的市场热度不亚于当年著名的品类——果冻，凭借产品特点，它们形成了一个大品类。

辣条由三个具有匠人精神创新者——李猛、邱平、钟庆元，在传统特色产品基础上改造而成。

它源自一个地方特色小吃——湖南平江县酱干的创新升级版，平江的酱干有着悠久的历史，甚至一度成为宫廷贡品，上世纪八十年代，平江人通过创新，添加了芝麻、辣椒，做成麻辣酱干，形成了新的特色。

但是，1998年由于酱干原料大豆的大幅涨价，导致酱干市场受到影响。为此，李猛、邱平、钟庆元三位进行了创新，在市场上找到了相对便宜的原材料面粉，用面粉取代了之前的原料大豆，制成了类似面筋的熟食制品，然后组合酱干的味道咸味和辣味，制成了类似麻辣酱干的口感产品——麻辣面筋，凭借出色的口感，迅速占领了原本属于酱干的市场，后来他们又在其中加入了甜味（市场反映小孩子爱吃甜），也成就了在全国市场的火热，形成一个大品类。

2.小作坊做起、渠道运作 逐渐打开市场

虽说辣条选择了价格相对便宜的面粉，但是平江不产小麦、不盛产面粉，而中国的北方既盛产小麦，又是辣条的主要消费市场，于是很多平江人选择，带着麻辣面筋工艺，走出平江，走向了中原地区，特别是其中的河南省，如今河南的辣条与湖南各占半壁江山。

这种状况，就像福建三明市的沙县人带着沙县小吃走向全国，成就了沙县小吃这个餐饮品类的品牌。同样，湖南平江人走出平江，也把辣条这个品类带向了全国，成为了风行全国的特色小吃。

这其中，一个年轻人成为了未来的耀眼代表，他就是卫龙的创始人刘卫平。

如果说李猛、邱平、钟庆元三位是辣条开创者，那卫龙创始人刘卫平则是辣条产业集大成者。

1999年， 21岁刘卫平选择了走出平江，他也选择了盛产小麦的中原地区，选择在了小麦种植大省河南的漯河地区。

在最初，他用积攒的几万元开了一个小加工厂，从老板到伙计都一个人挑，采购、制作、送货都是自己动手，从天不亮做到半夜12点收工，在大街小巷卖力吆喝卖辣条、好吃的辣条。

凭借独特的口味，辣条在漯河的市场反响还不错，刘卫平也站稳了脚跟。

之后，刘卫平通过引进设备，开设新工厂，提高辣条的产量，逐渐从小作坊走向了正规化。

在这个过程中，辣条也从最初的叫卖走向了渠道零售销售的模式，产品进入了小摊和超市，如星罗棋布的小摊，和家乐福、沃尔玛等各种超市。并且，组建的销售团队开始大规模的地推，从超市到小摊都贴了产品海报，让卫龙发展进入了新时代——走向了现代化的运作。

后来，卫龙又从走出了漯河、走出了河南、走向了更多地区，走向了更大的市场和渠道。

在整个发展过程中，刘卫平的辣条销售，一步步从推销叫卖走向了大零售、从小终端走向了大终端、从小渠道走向了大渠道、从小市场走向了大市场，也从小作坊走向了大企业。

3.现代化生产，大幅超越对手 出位行业

对于卫龙而言，这一点是至关重要的一点，也是卫龙成功超越对手、出位行业的一点。

卫龙创始人刘卫平，虽说从一个小作坊的加工厂起步，但是却有着很大的事业心。

两个代表性的事件，显示了他在商业上的与众不同。

一个是2003年，25岁的刘卫平注册“卫龙”商标、做自己的品牌，在当年的食品领域这么做的不多，也显示了他做大的雄心。

另一个，就是刘卫平所打造的现代化生产，斥资几百万引入现代化的生产线，这也成为了卫龙后来超越对手、成功出圈的关键。当时的一些辣条生产厂，被媒体曝光黑作坊，脏乱差的生产条件，而卫龙的现代化生产，一下子就与很多同行远远拉开了距离。

可以说，卫龙的车间也颠覆了人们对辣条行业、乃至于一些休闲食品领域的传统作坊式的认识，这些对于卫龙的品牌形象、乃至于引领行业的地位，都形成了极大的影响。

4.成功传播推广、品牌知名度越来越大

在媒体传播上，卫龙也是一个层级比较高的企业，例如，它曾利用媒体广告和代言人模式（赵薇、杨幂等）运作过亲嘴豆干，也是一个善于成功传播推广的企业。

不过，让卫龙影响力达到巅峰的，无疑是新媒体传播时代所成就。

最初，卫龙并没有走网络传播的路线，但是，随着一次意外的出圈，卫龙意识到这个时代网络传播的效果。

2014年，媒体人关于卫龙车间的照片发到微博上后，引起了极大的反响，卫龙的现代化车间给大众以极大的震撼，没想到一个做辣条的竟然车间这么现代，让卫龙的品牌极大提升。

这件事情，让卫龙高管意识到网络传播的影响，之后开始有意识进行事件行销，多个热点传播，让卫龙成为了网红品牌，品牌知名度和影响力越来越大。

例如：曾经在网络上引发反响的卫龙iphone风格传播，就在全国引起了风靡。

当时，卫龙在网店平面风格的设计上，模仿iphone的欧洲杯足球官网视觉风格，甚至于在产品命名上也模仿iphone的mini命名，一时间这种逼格的做法，在社交媒体上更是引发了大规模的传播，甚至于让卫龙这样一个休闲零食具备了时尚感的气质。

这一次次的出圈传播，乃至于是全国范围的网络传播，让卫龙辣条一度成了“超级网红”，也让卫龙几乎成了辣条的代名词，成为了大众印象极深的品牌。

正是在“渠道、产品、传播推广”上，卫龙都做得非常出色，让它在辣条这个领域，与众多对手远远拉开了距离。2018年至2020年，卫龙的营收分别为27.51亿元、33.85亿元和41.20亿元，它在业绩上也成为了辣条行业当之无愧的“一哥”。

未来，辣条一哥  还是会面临一些挑战

目前，卫龙已经成为国内辣条界当之无愧的“一哥”，在未来发展过程中还是会面临一些挑战。

一是，增长速度的挑战。

在2016—2020年，卫龙持续保持高速增长，但是伴随着卫龙的规模达到一定量级之后，企业营收规模基数大了，必然难像以往一样的高速增长，未来增速一定程度的放缓是大概率事件。

二是，行业发展的挑战。

对于辣条行业而言，也存在两个挑战。

一方面，是辣条成长空间的考验，虽说这两年辣条行业保持着高速增长的态势，近10年规模扩大了近4倍，从2009年的170亿的规模成长为了一个超过700亿的休闲食品品类，成为一个规模不小的品类。但是，由于一些家长对于辣条缺乏营养的观点，也会让它未来发展空间有一定的影响。

另一方面，是食品安全问题的考验。食品行业、餐饮业这些涉及到食品安全的领域，100%的避免食品安全问题是个很大的考验，而一旦曝出食品安全问题，就会对企业业绩形成影响，之前多个食品类企业都遇到过这个问题。

这些，都会既是行业中所有企业都会面临的挑战，也是辣条一哥卫龙将会面临的挑战。同时，也是很多行业发展到一定阶段、一定规模，必然要面临的考验和挑战。

小食品做出大生意 那几个关键点值得深思

“辣条一哥”卫龙能够在一个小领域，成功做出了大生意，成为一个年销售40多亿，估值700亿的休闲零食领域巨头。

这其中，市场状况、对手状况，以及企业自身实力状况，这三点都是很重要的因素。

（1）市场状况：市场的空间、资金要求状况，决定了一个领域进入的机会、空间，以及门槛。意味着是否适合进入、以及进入的资金门槛有多高？

（2）对手状况：竞争对手的状况，决定了竞争的难度大小。意味着竞争突围、出位的难易程度。

（3）企业自身状况：企业自身的状况，决定企业能够在行业中出位到什么状况。意味着能在行业中走到什么位置。

市场状况、对手状况，以及企业自身状况相对要好，企业成就大事业的可能性就大；相反，市场状况、对手状况，以及企业自身状况相对要弱，就很难。